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金融直播遍地开花，但最卷的机构用户仍是有着7亿多基民的公募机构。

一份报告显示，2022年140多家基金公司及取得公募资格的资管公司（下称“公募机构”）一共搞了44665场直播，比2021年的28285场大涨57.91%；全年直播受众累计观看更是高达30亿人次；年度主题关键词涵盖到了个人养老金、半导体、光伏、同业存单、REITS、QDII、美联储加息等市场热点。

“安抚”“陪伴”是公募直播的核心主旋律。《报告》总结称，入局较早的公募机构“直播IP化”趋势明显，在原有内容输出基础上作出了许多质量较高的创新实践（形式创新或内容创新）。沉淀较早的机构差异化竞争力正在形成，力求以更亲民、更丰富、更创新的形式与投资者建立牢固的信任关系。

券商中国记者梳理后，还从中挖掘出了两大异于日常直觉的看点：一是直播虽以头部机构为主，但依然出现了创金合信基金等新锐公募身影。这类后起之秀不仅勤奋，还以专业团队化运作方式，覆盖早、午、晚三大时段，可谓是公募直播中的“拼命三郎”；二是公募机构直播虽倾向于活泼风格，但观看最多的并非“95后”或“00后”，而是以“80后”所在的30岁-39岁年龄段为主，30岁及以上的直播受众占比达到了75%。

单月观看人次破3亿

2022年疫情反复，北上广深等公募重镇经历了相当一段时间的居家办公，远程云导播覆盖多种直播场景需求，逐渐成为公募机构最青睐的高性价比直播解决方案。《报告》显示：利用直播形式展开业务营销，已成为所有资管公司营销手段的“标配”。

数据显示，2022年140多家公募机构一共进行了44665场直播，比2021年上涨57.91%。具体看，这些直播的主要应用场景非常丰富，包括年度策略会、圆桌论坛、福利直播、渠道路演、内部培训、新发及持营产品宣发等，使用部门覆盖到了渠道、市场、品牌、电商、新媒体、固定收益、养老金部门、研究院等，受众累计观看高达30亿人次。其中，疫情严重的3月和临近年底的11月观看人次更是双双突破3亿。

直播内容方面，《报告》总结称，2022年资本市场受到多方因素影响处于震荡之中，市场情绪低迷，投资者焦虑，因此“安抚”“陪伴”成了2022年各机构直播的核心主旋律。同时，随着个人养老金政策的落地，养老主题直播、市场投资机会和资产配置分享也是金融直播的重要输出内容，行业主题占比较2021年显著增加。

整体而言，2022年度热播主题集中在新能源、养老、医药生物、港股和FOF等方面。此外，年度主题关键词还包括了个人养老金、半导体、光伏、同业存单、REITs、QDII、美联储加息等基金投资热点，为基民提供了从微观到宏观层面的全方位财经分析。

券商中国记者发现，在《报告》列举的人气直播中，既有基金投资热点，如“赵诣挂帅 泉果基金首只公募来了！”（泉果基金）、“基金经理丘栋荣与您畅聊投资机遇”（中庚基金）、“我们在‘一’起——广发基金投顾一周年专场直播活动”（广发基金）、“吵起来了！房子”还能涨吗？”（银华基金）等，还有“云游兵马俑”（博时基金）等喜闻乐见的直播，拉近了与基民之间的距离。

差异化竞争力正在形成 “直播IP化”趋势明显

作为基金业市占率超80%的金融直播服务商，上述统计基础上，还进一步分析了不同基金公司的直播特色。

《报告》总结，入局较早的公募机构“直播IP化”趋势明显，在原有内容输出基础上，作出了许多质量较高的创新实践（形式创新或内容创新）。根据市场调研，挑选出了其中代表性的栏目IP或影响力较大的优秀专题，包括“局长来了”（南方基金）、“ETF小酒馆/一茶一席谈”（银华基金）、“博时海边茶会/博时茶餐厅”（博时基金）、“深夜食堂”（国泰基金）、“华夏定投团”（华夏基金）等。

以全年渠道分发总观看数据为统计口径，直播渠道分发综合影响排名前十的基金公司，分别是华夏基金、银华基金、南方基金、创金合信基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、嘉实基金、华泰柏瑞基金、国泰基金。

此外，以直播场次、观看人次、综合互动等指标加权统计得出的年度十大魅力主播，分别为王嘉惠（华夏基金）、黄维铭（南方基金）、阮琪（易方达基金）、陈奥（博时基金）、孙晓鸥（嘉实基金）、彭晗昕（银华基金）、刘柳（富国基金）、成洁仪（东方红资管）、李婧（兴证全球基金）、沈婉（国联安基金）。

《报告》认为，在直播成为新常态之后，部分机构推出了一系列优化措施以顺应市场变化，专人、专项、专业运营态势正在各大头部机构内部酝酿蝶变，以更加全面、完备、专业的姿态应对竞争。“一些沉淀较早的资管机构差异化竞争力正在形成，力求以更亲民、更丰富、更创新的形式，通过直播与投资者建立牢固的信任关系。”

直播格局虽是头部公募环伺，但依然出现了创金合信基金等新锐公募身影。从券商中国记者长期跟踪观察来看，创金合信基金直播排名能进入前五，与该公司的团队化运作有着密切关系。券商中国记者从创金合信基金处获悉，2022年该公司原创直播总场次近500场，加总复播累计直播总场次超10000场，共分发79个平台，累计直播观看超1亿人次。

在布局思路上，该公募对券商中国记者表示，他们的直播主要定位为品牌工具、投资者陪伴工具，沿“早上讲资讯、午间找机会、晚上谈市场”线索，覆盖到早、午、晚三大时段。此外还围绕固定收益、量化指数、行业赛道、港股及海外市场等投资条线推出了《债一起》《量化情报局》《嗑基事务所》《港一港》等栏目，并形成了投研人气IP《嘟姐看市》《股海听弢》等，以及针对入门投资者及专业机构投资者的栏目《合信岛》与《创金下午茶》等，并形成质控人员主导的特色栏目《拜托了，质控官》。

广东基民最爱看直播

作为一份丰富的大数据分析，《报告》还从基民角度描绘出了他们的直播观看行为。

首先是集中观看时段。《报告》显示，机构主要开播时段集中在19时和15时，分别开播1300场及1000多场。其中，19时开播的受众总观看量近1500万人次，场均观看人次达到12.5万人次，且机构19时开播总观看量甚至超过其他时段累计人次加总；18时场均观看人次达到9.68万人次，为场均观看人次高时段；此外，20时（5.2万）、9时（2.76万）、17时（2.66万）、15时（2.57万）等几个时间都可以作为错峰直播的时段选。

其次是基民的地域分布。最爱看直播的是广东省基民，占比超12%；第二是山西省（8.53%），这有点出乎意料；然后才是北京（6.93%）、江苏省（6.20%）、上海（5.99%）。《报告》指出，华东地区因受去年上半年疫情封控影响较大，整体占比有所下降。

再次是基民年龄段。平时谈及直播时，一般是认为“95后”和“00后”是观看主体。但《报告》显示，直播观众的主要群体却是30-39岁年龄段人群，占比达到了31.95%。包括这一年龄段群体在内，30岁及以上的直播受众占比达75%，但较2021年的78%有所回落；“95后”所在的25-29岁群体占比为11.42%；“00后”所在的18-24岁群体占比13.52%，相较2021年上涨了3.3个百分点。此外，在性别方面，女性基民的占比仍超过男性，比例分别为53.69%和46.31%。

对行业、公司、基民等多维度分析后，《报告》最后对公募机构的直播趋势进行了概括总结。经过数年摸索和沉淀，资管行业直播业态已呈现出以下几个阶段性的蜕变趋势：

一是直播IP化更有利于帮助投资者建立路径依赖。直播流量争夺日趋激烈的大环境下，建立有别于竞争对手的的直播IP是塑造差异化竞争力的最佳方式之一。包括依托高质量内容塑造投教IP，依托个人风格塑造个人IP，依托品牌调性和输出方式塑造栏目IP等。总而言之，依托高质量的内容输出结合特色化的输出形式，最终达成直播板块IP化是塑造差异化竞争力的总体趋势之一。

二是金融直播回归社交互动逻辑，争夺用户注意力是关键点。直播最大的魅力在于实时互动，而非单一维度的信息灌输。点赞，留言，以及主持人的临场互动是直播区别于其他传播媒介的核心差异。符合互联网用户审美取向的形式创新、内容创新能进一步拉近投资者与管理人的距离感，让投资人感受到被看见、被尊重，更容易获得价值认同。

三是直播工具进化，创意升级是塑造高质量直播内容的绝佳助力。受限于行业特殊性，金融直播一直在合规和创新中寻求动态平衡，在直播内容信息传递受限的大前提下，对于内容传递方式的创新是非常必要的。直播活动不再局限于一人一桌，照本宣科的呆板框架。在2022年，直播场景3D构建，元宇宙直播，户外多场景、多主题直播，直播综艺化，情节化，戏剧化等直播创意形式被妥善移植并应用在金融直播领域，并取得了不错的反馈效果。