2019年，有一个行业，一直被提起，但是这个行业又难啃，很多投资可以说血本无归，这个行业就是生鲜。

生鲜行业在2019年出现了类似于盒马鲜生这样的网红品牌，一开始势头非常强。主要是生鲜是高频次消费，市场的规模上万亿，这个量级比化妆品和茶饮还要高。但是生鲜也很难做，整个行业没有明确能盈利的模式。

2019年最火的网红李子柒，用视频记录四川农村生活，制作传统美食，在淘宝卖相关土特产，一个莲藕粉就卖出60多万份。

除了李子柒，在快手上大量达人抓住新内容的机会，越过中间商，直接把农产品展示给用户。消费者享受到便宜新鲜的商品，卖货的博主也赚到钱。

生鲜行业的机会在哪?

这两年，大量的创业者在生鲜领域探索“互联网+生鲜”的模式，试试有没有新机会。

截止2019年，生鲜行业线上化的程度还非常低，只有5%左右。线下零售店消费总额占据20%，也就是说还有75%的生鲜消费品，是在传统的农贸市场完成。

市场这么大，新机会就会层出不穷，生鲜当然旧很受资本青睐。从融资金额看，生鲜绝对是领先其他行业的。在安徽合肥的三个本地生鲜项目：谊品生鲜，2019年3月获得了腾讯领投的20亿;呆萝卜，6月拿了高瓴资本1亿美元;生鲜传奇，7月也完成了数亿元的B轮融资。

但从结果看，目前没有哪家公司可以高枕无忧。几乎所有拿过融资的生鲜创业企业，都还是靠投资人的钱活着，比如呆萝卜，在2019年11月底就爆出了资金链断裂。

为什么生鲜行业这么难?问题就出在这个“鲜”字上，制约生鲜发展有两大命门：

第一是利润薄。消费者对价格格外敏感，化妆品行业的毛利在80%左右，而生鲜行业平均毛利只有15%。新鲜蔬菜、鲜鱼、鲜肉，都是从田间地头生产，没有什么加工环节，也很难提升附加值，所以就没有品牌溢价的空间。

企业赚的是提升流通效率的辛苦钱，稍有不慎资金链就有可能断裂。这就决定了，生鲜企业很难复制瑞幸咖啡那种先烧钱发展，再靠规模来谋求盈利的模式。

第二是物流太贵。中国物流的便利和便宜程度已经是全球领先了，但这套网络只适合常温产品。生鲜产品物流的特点是保质期短、损耗高、需要冷链。在中国的冷链标配是最贵的顺丰，成本自然就上升。

本来就没什么利润可图，物流还要花更多成本，在这个行业要突围，就必须动足脑筋，好在中国市场最不缺的就是新思路。

在摸索中前行

过去几年，生鲜行业的创业者们突围的过程，分成三个阶段，每个阶段的创业者，分别给出了不同答案。

2012年到2013年的探索，主要方向是用普通电商的大仓物流来发货，只适合卖高价水果和进口食材，褚橙就是那个阶段的代表产品。代表公司有本来生活、沱沱工社、易果生鲜，但没有一家做大。

普通家庭要吃鲜肉、新鲜蔬菜，这些本地化的生鲜需求如何才能解决呢?

这就是在2016年到2017年的探索，代表企业是盒马鲜生、永辉超级物种。企业做本地配送，市中心的生鲜超市既是店，也是仓储，围绕着店铺3公里范围来提供一小时送达服务，能保证新鲜，但产品价格偏高。等它们的店开到二、三线城市，消费者就没那么买账了。因为对日常消费来说，还是太贵了，盒马250g菠菜要7块钱，价格是普通永辉超市的3到4倍。

后来盒马鲜生也陆续上了一些便宜的商品，但为了维持盈利空间，没法主推客单价低的产品。

接着，怎么搞定中国二、三线城市家庭做饭的需求?这个问题留给了从2018年到2019年的生鲜创业者。

在这个行业里烧了几十亿，创业者们终于搞清楚了一个问题：生鲜怎么做，取决于你的用户“知不知道明天要吃什么?”

这个关键问题指明了一线城市和二、三线城市的用户在生鲜消费上，最有意义的区别：时效性。二、三线城市用户做饭是能预先安排的，成本就能降低;一线城市用户多半是临时决定的，而且必须马上送达，他们就要接受更高的溢价。

生鲜的探索也随着用户不同，走出了两种不同的模式：

耕耘在一线城市的代表公司是上海的叮咚买菜。

一线城市消费者，做饭是临时决策，对配送时间要求高。他们采用了前置仓模式，直接在市中心用租金便宜的不起眼的地方作为仓库，尽可能降低成本。还是一个小时送上门，价格可以处于菜场和盒马之间。但这个模式需要人口密度够大，才能支撑前置仓的成本，二、三线城市很难支撑。

二、三线城市的用户生活比较规律，可以在前一天晚上安排好明天吃什么。所以兴起的模式是本地化的“次日自提”，前一天晚上用户在App上下单，第二天用户就可以去家附近的自提点提取，商品价格也更实惠。自提点可以是小店面、自提柜，谊品生鲜是社区店，呆萝卜用的是自提点。

不管上门提取方式是什么，核心模式都是一样的。公司不用提前大规模备货，猜用户想要什么，因为一旦当天卖不出去就是损耗。用户提前告诉商家自己的需求，商家当天晚上就在郊区的仓库里配好货，第二天帮你送到家门口的自提点就可以。

这个模式应该说已经没那么烧钱了，但还是有新的问题出现。

呆萝卜在2019年11月被曝出资金链断裂，原因是它扩张太快，管理没跟上。比如一斤苹果采购价是3块钱还是4块钱，是没办法评判的，这就给了采购环节很大的贪腐空间。呆萝卜据说就是因为内部的贪腐，导致了资金链断裂。

大润发的成功

那生鲜行业就没有活得好的企业吗?

还有一个案例，大润发在2019年就表现得不错。互联网和资本没法快速催熟生鲜公司，反倒是传统企业，用上互联网的新玩法，是目前可行的道路。

2017年，中国超市排名第一的大润发卖给了阿里，当时媒体评价，这标志着线下零售被电商接管了，传统大卖场超市被认为退出角逐了。

仅一年后，2019年4月，阿里把大润发创始人黄明端请回来当CEO了。阿里需要他调用自己积累多年的能力，去推动大润发拥抱互联网。黄明端回归后和阿里深度整合，利用“淘鲜达”这个淘宝配送入口，把大润发的商品配送到周围五公里。

现在大润发每个店的日配送订单量超过700单，其中生鲜占比超过50%。2019年“双十一”，大润发线上的销售额同比增长超过了100%。如今，大润发依然是中国盈利能力最强的生鲜超市企业，光2019年上半年经营利润就有30亿。

当然，生鲜行业目前还是属于摸索阶段，大部分创业公司依然在艰难前行，未来互联网+生鲜这个生态位能够发展得如何，我们拭目以待。